Институције културе на друштвеним мрежама

Инстаграм профиле имају позоришта, музеји, концертне дворане, фестивали, поједине галерије... присутно је и Министарство културе. Оно што их разликује јесу креативност, редовност и прилагођавање објава овој (визуелној) мрежи

Савремена комуникација не може се замислити без друштвених мрежа и видео-платформи. Без обзира на то да ли је неко активан на „Инстаграму”, „Фејсбуку”, „Јутјубу” или „Тиктоку”, треба бити свестан духа времена који иде у прилог овом начину информисања и маркетинга. Профил на мрежи више није додатак видљивости – он је сама видљивост. За институцију културе је важно да буде присутна тамо где је најшира циљна група или публика, јер данас највише људи о културним активностима сазнаје дигиталним путем. Институција која се само ослања на плакат, традиционалне медије и усмену препоруку, или није редовна на дигиталним каналима, ризикује да о њеним активностима неће довољно заинтересованих бити обавештено. Ово је и пут до нове, младе публике, јер установа која данас не комуницира дигитално пропушта генерацију која се на други начин тешко досеже. 
У пракси, нимало није једноставно континуирано бити присутан на друштвеним мрежама. Много тога зависи од интерне организације у институцији културе. Уколико постоји служба или особа која је иначе задужена за маркетинг и односе с јавношћу – ово би била једна од њених обавеза. Уколико не, а постоје средства за то, може се ангажовати консултант или евентуално агенција, што је у домаћој пракси врло ретко и само када су важне кампање у питању. Какав год начин рада био, важно је да постоји стратегија и план комуникације на друштвеним мрежама – од њиховог избора, до динамике и врсте објава.
 
Култура на „Инстаграму”
 
Избор мреже или платформе зависи од поменутих капацитета и корисника којима су намењени културни садржаји. Опште правило је да се најпре консолидује постојећа публика, па тек онда да се отварају нове платформе. Укратко, ако публика културне институције није на „Тиктоку”, није исплативо бавити се тим каналом, колико год сви говорили о његовој популарности.
Најмлађи су на „Тиктоку”, а најстарији на „Фејсбуку”, док би „Инстаграм” био простор где се срећу разне генерације. У том смислу, ако треба да се одабере једна мрежа на којој ће институција културе редовно објављивати садржај, онда је то „Инстаграм”. То су бројне домаће културне институције препознале и многе овде пласирају фотографије, приче и популарне рилсове. Инстаграм профиле имају позоришта, музеји, концертне дворане, фестивали, поједине галерије... присутно је и Министарство културе. Оно што их разликује јесу креативност, редовност и прилагођавање објава овој (визуелној) мрежи. Другим речима, обавезне су квалитетне фотографије у одговарајућој резолуцији и, идеално, што више видео-садржаја.

Већина наших културних институција је оријентисана на фотографије и визуале у форми популарних „карусела”. Из визуре пре свега млађе публике, фотографије су статичне, па макар то били и визуелно моћни плакати (догађаја). Поједине куће објављују месечне репертоаре, што представља мач с две оштрице – нису довољно читљиви, поготово када се излиста понуда за месец дана. Многима у приказу садржаја (фиду) недостаје видео као начин комуникације који публика преферира, а који пружа бројне креативне могућности. Доста зависи од тога чиме се институција бави, а позоришта имају највише атрактивног материјала за видео: Југословенско драмско позориште објављује видео-најаве представа на репертоару и снимке са гостовања, „Бошко Буха” поводом јубиларне 75. сезоне има врло занимљиве видео-садржаје у којима говоре чланови ансамбла, Београдско драмско позориште има медијске објаве...
 
Комуникација уместо огласне табле
 
Познато је да садржај треба прилагодити свакој платформи. Прави садржај за праву публику значи квалитетне визуелне објаве за „Инстаграм”, исечци из интервјуа, снимак процеса рада на „Инстаграму”, а дугорочни садржај високе продукције на „Јутјубу”. Није неопходно бити стручњак за дигитални маркетинг, али добро је бити у току са неким основним принципима и правилима која се повремено мењају.
Оно што, међутим, увек важи јесу редовност и придржавање постављеног плана. Мала стратегија може много да помогне онима који одржавају друштвене мреже за културне институције. Распоред (врсте) објава по данима и мрежама олакшава и убрзава рад. Поред тога, креативно размишљање прави разлику. Рецимо, Лувр на свом „Инстаграму” има рилс снимке који приказују музеј у рано јутро, пре отварања, игру светлости кроз стаклену пирамиду или пусте ходнике. Тиме играју на карту ексклузивности, а деле и фотографије и снимке светских звезда који посећују музеј или у њему снимају пројекте, спајајући класичну уметност са модерним гламуром.
Друштвене мреже омогућавају двосмерну комуникацију и погрешно је односити се према њима само као према огласној табли. Оне су прилика да се уђе у дијалог са постојећом и потенцијалном публиком, да се стекне увид у интересовања и активно слуша шта корисници имају да кажу. То подразумева да се постављају питања и подстичу коментари – још нешто што би бројне домаће институције културе могле да примене. Такође, културне институције могу од публике да траже да оцене или поделе њихов садржај – препорука на мрежама много значи.

На крају, колико год да алгоритми награђују редовност, квалитет садржаја је пресудан – а бар то културним институцијама не недостаје. Далеко је боље правити квалитетније објаве, на пример занимљив видео, него испуњавати форму оним што неће привући пажњу публике. Када знамо колико нам траје пажња, онда има смисла пример Смитсонијан института који темпира објаве високог квалитета тако да прате догађаје из календара установе.
И још нешто, мреже нису замена за мисију установе – оне су њен продужетак. Профил има смисла када иза њега стоји нешто вредно показивања и када се одржава с истом пажњом с којом се организује културни догађај.
 
Лувр и МОМА су присутни на свим мрежама где је и њихова публика, а формате прилагођавају „Инстаграму”, „Тиктоку”, „Јутјубу”, „Иксу”, „Фејсбуку” и „Линкдину”. Тако на „Тиктоку”, Лувр успешно демистификује своју „строгу” традицију, док МОМА има едукативне садржаје. И једнима и другима „Фејсбук” служи за најаве догађаја, стримовање уживо, дељење дужих текстуалних прича и фото-албума са отварања изложби. На „Линкдину” оба музеја се представљају као корпоративни лидери и објављују информације о запошљавању, музеологији и технолошким иновацијама.
Када су технолошке иновације у питању, некадашње виртуелне туре су унапређене комбинацијом виртуелне реалности, гејмификације и дигиталног садржаја високе продукције. Тако се Лувр усмерио на имерзивна искуства. Уместо да само гледају слику Мона Лизе на екрану, пројекат виртуелне реалности омогућава посетиоцима да „корачају” иза заштитног стакла, уђу у сам простор слике и виде детаље скривене голим оком, уз научну реконструкцију Да Винчијевих техника. Процењујући да публика радије гледа причу са кустосом него да сама лута дигиталним простором, Лувр све више улаже и у мини-документарце и серијале на свом сајту, као што је реконструкција Наполеонових апартмана.
МОМА је отишла корак даље у интеграцији дигиталног и физичког, па редовно организује онлајн изложбе које прате разговори уживо. Њихове онлајн туре су сада претворене у напредне аудио-водиче и интерактивне мапе које подједнако служе ономе ко седи код куће негде у свету и ономе ко са телефоном у руци шета кроз музеј у Њујорку.